Google herziet conversiemeting voor merkgerelateerde zoekopdrachten: Wat adverteerders moeten weten

Google's update voor Branded Searches conversiemetingen: Een diepgaande analyse

Google heeft recentelijk belangrijke wijzigingen doorgevoerd in de documentatie voor 'Branded Searches' conversiemetingen. Deze update is cruciaal voor marketeers en adverteerders die de effectiviteit van hun campagnes, met name op YouTube en Demand Gen, willen meten in relatie tot merkgerelateerde zoekopdrachten. De 'Branded Searches' conversietype, geïntroduceerd in 2025 als alternatief voor Search Lift-experimenten, meet wanneer een gebruiker na het zien van een advertentie op Google of YouTube zoekt naar de merknaam van een adverteerder.

Belangrijkste wijzigingen en implicaties

De meest in het oog springende verandering is de uitsluiting van Performance Max (PMax) uit de lijst van ondersteunde campagnetypes. Toen Branded Searches oorspronkelijk werd aangekondigd, was PMax nog wel inbegrepen. Dit betekent dat adverteerders die PMax-campagnes gebruiken, nu andere methoden moeten vinden om de impact op merkgerelateerde zoekopdrachten te meten. Dit kan een aanzienlijke verschuiving in meetstrategieën vereisen voor veel bedrijven.

Aan de andere kant worden YouTube en Demand Gen nu expliciet vermeld als geschikte campagnetypes. Dit biedt meer duidelijkheid voor adverteerders die zich richten op video- en vraaggenererende campagnes, en stelt hen in staat om de directe invloed van deze campagnes op merkzoekopdrachten nauwkeuriger te volgen.

Een andere significante aanpassing betreft het conversievenster. Waar voorheen een 30-daags view-through venster werd beschreven, hanteert Google nu een standaard van 7 dagen. Adverteerders hebben de flexibiliteit om dit venster aan te passen tussen één en dertig dagen. Deze kortere standaardperiode kan leiden tot een ander beeld van conversieattributie en vereist mogelijk een herbeoordeling van de campagneprestaties over tijd.

Google heeft 'Branded Searches' nu formeel gecategoriseerd onder het 'Consideration' doel. Dit benadrukt dat deze conversietype primair gericht is op het meten van merkoverweging en -interesse, in plaats van directe aankoopintentie.

Verder is het cruciaal om te begrijpen dat 'Branded Searches' weliswaar wordt behandeld als een primaire conversieactie, maar niet beschikbaar is als biedoptimalisatiedoel. De data verschijnt in de kolommen 'Results' en 'All Conversions', niet in de standaard 'Conversions' kolom die vaak wordt gebruikt voor biedstrategieën. Dit betekent dat adverteerders de inzichten uit Branded Searches moeten gebruiken voor strategische aanpassingen, maar niet direct kunnen inzetten voor geautomatiseerde biedingen.

Tot slot blijft merkmapping essentieel. Hoewel Search Lift-experimenten niet langer nodig zijn, benadrukt Google dat de configuratie van merkmapping noodzakelijk is om de meting correct te laten werken. Dit zorgt ervoor dat Google nauwkeurig kan identificeren welke zoekopdrachten als 'merkgerelateerd' moeten worden beschouwd.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Adverteerders moeten hun meetstrategieën en verwachtingen aanpassen. De uitsluiting van PMax voor Branded Searches betekent dat de impact van deze campagnes op merkbekendheid via zoekopdrachten anders moet worden geëvalueerd. De focus op YouTube en Demand Gen biedt nieuwe kansen voor specifieke campagnetypes. Het kortere conversievenster en de rol als rapportagetool (niet voor biedingen) vereisen een zorgvuldige interpretatie van de data en een heroverweging van hoe 'succes' wordt gedefinieerd en gemeten voor merkoverweging.

Het is raadzaam om de nieuwe documentatie grondig te bestuderen en, indien nodig, de instellingen voor conversiemetingen in Google Ads aan te passen om ervoor te zorgen dat de data relevant en accuraat blijft voor uw marketingdoelstellingen.