Waarom Category Entry Points (CEPs) essentieel zijn voor elke AI-zoekstrategie

De verschuiving van zoekwoorden naar Category Entry Points (CEPs)

Al twee decennia lang bouwen marketeers hun content rondom specifieke zoekwoorden. Echter, met de opkomst van AI-gedreven zoekmachines, verandert de manier waarop mensen zoeken drastisch. Gebruikers kunnen nu hun situaties in hun eigen woorden beschrijven, wat contentteams een veel duidelijker beeld geeft van de momenten achter de behoeften van hun doelgroep. Dit fenomeen, waarbij de onderliggende situatie de zoekopdracht stuurt, wordt in de marketingwetenschap een 'Category Entry Point' (CEP) genoemd.

Een CEP is een moment dat een koper ertoe aanzet om aan een productcategorie te denken en mogelijke merken te herinneren. Neem bijvoorbeeld een dalende organische verkeer. Een traditionele SEO-benadering zou zich richten op het zoekwoord 'hoe organisch verkeer verhogen'. Echter, dit zoekwoord vangt niet de complexiteit van de situatie: de gebruiker weet misschien niet of de daling te wijten is aan een algoritme-update, AI Overviews, of eigen contentproblemen. De CEP hier is 'ons organische verkeer daalt en we weten niet waarom'. In AI-zoekopdrachten kan een gebruiker deze complexe situatie direct beschrijven, wat een directe ingang biedt voor content die op deze specifieke behoefte inspeelt.

Waarom CEPs naadloos aansluiten bij AI-zoekopdrachten

CEPs passen om drie belangrijke redenen perfect bij AI-zoekopdrachten:

• Prompts maken CEPs zichtbaar: In AI-zoekopdrachten kunnen gebruikers hun volledige situatie in hun eigen woorden beschrijven. Dit geeft marketeers de mogelijkheid om de CEPs achter deze beschrijvingen te identificeren en content eromheen te bouwen. Wanneer een gebruiker vervolgens een AI-tool gebruikt om die situatie te beschrijven, kan de relevante content verschijnen.
• Eén CEP omvat vele prompts: Kopers in dezelfde situatie kunnen hun prompts op verschillende manieren formuleren, met variërende specificiteit en emotionele registers. Een artikel dat is gebouwd rond een CEP kan relevant zijn voor tientallen verschillende prompts die allemaal dezelfde onderliggende situatie beschrijven.
• Mentale beschikbaarheid wordt meetbaar: Het concept van mentale beschikbaarheid – het vermogen van een merk om te worden herinnerd op het moment dat een behoefte ontstaat – was voorheen moeilijk te meten. AI-zoekopdrachten bieden nu directe signalen, zoals merkvermeldingen in AI-antwoorden en citaten van content als bron. Dit maakt het mogelijk om de effectiviteit van CEP-gebaseerde contentstrategieën direct te kwantificeren.

Het Semrush-experiment en de resultaten

Semrush heeft een experiment uitgevoerd om de effectiviteit van CEP-gebaseerde content te testen. Dit experiment bestond uit drie fasen: het identificeren van de meest relevante CEPs, het schrijven van artikelen rond deze situaties, en het volgen van de prestaties op AI-platforms.

De identificatie van CEPs gebeurde door het analyseren van promptdata binnen Semrush Enterprise AIO, gesprekken met verkoop- en klantenserviceteams, en veelvoorkomende vragen in supporttickets en op sociale media. Vervolgens werden artikelen geschreven vanuit het perspectief van de gebruiker in die specifieke situatie, met titels die de vraag van de koper weerspiegelden en content die direct de CEP aanpakte zonder marketingjargon.

De resultaten waren significant: artikelen die waren verankerd in CEPs zagen een consistente toename in citatievolume over maanden heen. Eén artikel werd bijvoorbeeld meer dan vier maanden lang wekelijks geciteerd. Bovendien steeg het 'share of voice' van Semrush in specifieke onderwerpsclusters aanzienlijk na publicatie van CEP-gebaseerde content. Dit bewijst dat het aanpassen van contentstrategieën aan de nieuwe realiteit van AI-zoekopdrachten een krachtige manier is om merkzichtbaarheid en relevantie te vergroten.